Pazara bir hizmet sunduğunda, müşteri seni hemen "bir kategoride" düşünür. Senin tercihin değil — onun zihninde otomatik olarak yapılır. Soru şu: Hangi kategoride? Hangi rafta? Hangi rakibin yanında?
Eğer bu soruya senin verdiğin bir cevap yoksa, müşteri kendi cevabını verir. Ve genelde seni bir rakibinin yanına koyar. O rakibe de "biraz daha ucuz" der.
Konumlandırma, müşterinin zihnindeki yerini bilinçli olarak seçme ve oraya yerleşme sanatıdır. Al Ries ve Jack Trout, bu kavramı 1972'de ortaya attı. Bugün hâlâ tüm modern markalaşmanın temelidir.
Konumlandırma müşterinin zihninde yapılır, üründe değil. Sen ürünü değiştirmeyebilirsin, ama müşterinin sana nasıl baktığını değiştirebilirsin. Bu rehber, bunu nasıl yapacağını gösterir.
Bu rehber 4 bölümden oluşur:
Ries ve Trout'un tespiti basit ama derindir: İnsanlar bilgi bombardımanı altındadır. Sosyal medya, e-mail, reklamlar, kitaplar, dergiler, podcastler... Beyin yorgun.
1972'de yazıldığı zaman bir kişinin günde gördüğü reklam sayısı 500-1000 civarındaydı. Bugün bu sayı 5.000-10.000 arasında. Yani 50 yılda 10 kat arttı.
Bu kadar bilgi içinde insan beyninin tepkisi şu: Hızla eler. Bir hizmet duyduğunda zihne sadece 3 saniye verir. O 3 saniyede beyne "Bu kim, hangi rafta, niye önemli?" sorusuna cevap gelmezse, beyin "geç" der.
Sen sahnenin ortasında bağırsan da müşteri seni duymayabilir. Çünkü etrafında binlerce başka ses var. Duymak için tek yol: tek ve net bir mesaj. Konumlandırma bunu yapar.
Pek çok profesyonel şöyle düşünür: "Ben gerçekten iyi bir hizmet veriyorum. Müşteri bunu görecek ve gelecek." Yanlış varsayım.
Müşterinin senin hizmetinin kalitesini değerlendirme zamanı yok. Çok yorgun, çok meşgul, çok bombardıman altında. Onun yapacağı şey: seni mevcut zihinsel kategorilerinden birine yerleştirip işine devam etmek.
Yani önemli olan: müşterinin seni hangi kategoride hatırladığı.
Bir arkadaşın seni soruyor: "Tanıdığın iyi bir koç var mı?" Cevap için arkadaş zihninde tek bir kategorinin penceresini açacak: "Yaşam koçu". Bu pencerede en fazla 5-7 isim olur. Eğer sen bu pencerede değilsen, var olmaman aynı şey.
Ries ve Trout'un kendi tanımı:
Konumlandırma, ürüne yapılan bir şey değildir. Müşterinin zihninde yapılan bir şeydir. Yani: ürünü müşterinin zihninde konumlandırırsın.
Üç önemli nokta:
Müşterinin zihnini bir süpermarket gibi düşün. Süpermarkette her ürünün bir rafı, her kategorinin bir bölümü var. Müşteri "Kahvaltılık mısır gevreği" deyince zihni hemen Cornflakes rafına gider. Orada 5-6 marka aklına gelir.
Senin müşterinin zihni de aynı. "Yaşam koçu" dediğinde, hangi raf? Hangi 5-6 isim aklına geliyor?
Eğer seninle ilgili net bir raf yoksa, müşterinin zihnindeki "Genel/Bilinmeyen" rafına yerleşirsin. O raf en tehlikeli yerdir — orada kimse seni hatırlamaz.
Konumlandırma bir pazarlama tekniği değil, bir nörobilim uygulamasıdır. Ries ve Trout, beynin nasıl bilgi işlediğini gözlemleyerek bu kuralları çıkardı.
Beyne gelen %99 bilgi reddedilir. Beyin sadece "ilginç olan, yeni olan, tehdit/fırsat olan"ı kabul eder. Çoğu reklam bu eleğe takılır.
Bir zihindeki yerleşmiş bir bilgiyi değiştirmek çok zordur. Aksini söyleyen yeni bir bilgi reddedilir. (Buna "doğrulama yanılgısı" denir.)
Örnek: Birisi yıllardır "X markası kötüdür" diye düşünüyorsa, X reklam vererek bunu değiştiremezler — sadece zaman içinde, yavaş yavaş.
Beyin sade ve net mesajları sever. Karmaşık bir hizmet açıklaması bile beyin tarafından "Bunu sonra düşünürüm" diye ertelenir. Ve "sonra" hiç gelmez.
Yeni bir bilgi geldiğinde beyin onu eski bilgilerle kıyaslayarak anlamlandırır. "Bu yeni şey, X'e benziyor, ama Y'den farklı." Bu yüzden kıyaslama (rakipler) kaçınılmazdır.
Her kategoride beyin sadece 5-7 marka tutar. Daha fazlasını hatırlayamaz. Bu yüzden bir kategoride 8'inci olmak, "var olmamak" gibidir.
İşte konumlandırmanın matematiği: Müşterinin zihninde her kategoride 5-7 yer var. Sen bu yerlerden birini almak zorundasın. Yoksa müşteri seni hatırlamaz.
Harvard psikoloğu George A. Miller'ın 1956'daki ünlü makalesi: "Sihirli Sayı 7, Artı veya Eksi 2" — beyin kısa süreli hafızada en fazla 7 öğe tutabilir.
Bunu pazarlamaya uyarlayan Ries ve Trout: Her kategoride, müşteri en fazla 5-7 marka hatırlar. Bu 5-7 markaya "akla gelen markalar listesi" (Top of Mind) denir.
Bir kategoride lider olmak (1. sırada) sonsuz avantaj sağlar. Çünkü:
Buna "ilk olma yasası" denir. Ries ve Trout, kitapta şu örneği verir:
"Atlantik'i tek başına ilk geçen pilot kimdi?" — Charles Lindbergh, herkes bilir.
"İkincisi kimdi?" — Bilen yok. (Bert Hinkler — bir sene sonra.)
İkinci olmak, ilk olmaktan kat kat zordur. Çünkü zihinde yer kalmıyor.
Eğer kategorinde 1 numarayı alamıyorsan, ne yapacaksın? Yeni bir kategori yarat ve onun 1 numarası ol.
Bu, kitabın en güçlü içgörülerinden biri. Daha sonra Strateji 4'te detaylı işleyeceğiz.
Bir kategoride lider olmak, sadece "biraz daha satmak" değildir. Bambaşka bir oyun oynamak demektir.
Lider, kategorinin kendisi haline gelir. İnsanlar "yaşam koçu" yerine senin adını söyler.
Örnek: "Mendil getir" yerine "Selpak getir" deriz. "Kuru temizleme" yerine "Persil'e götür" deriz. Marka kategoriyle özdeşleşmiş.
Lider sürekli tavsiye edilir. "Bir koç arıyorum" diyen birine 5 kişiden 4'ü liderden söz eder. Bu, ücretsiz pazarlamadır.
Lider, kategorinin en yüksek fiyatını alabilir. Çünkü "en iyi" olduğu varsayılır. Müşteri "en iyiyi alıyorum" hissi için fazladan öder.
Gazeteciler, podcasterlar, davet için liderle iletişime geçer. Bu da liderliği pekiştirir. Pozitif geri besleme döngüsü.
Sen "merkez" olursun, diğerleri "senin yanında", "senden farklı" diye konumlanır. Sen referanssın, onlar senin yanında konumlanmak zorunda.
Liderlik 3 yolla kazanılır:
Bir kategoriye ilk giren, oranın doğal lideri olur. (Kategoriye ilk girmek liderliğin en kestirme yoludur.) Strateji 1'de detaylı işleyeceğiz.
Mevcut kategoride lider olamıyorsan, kendi kategorini yarat. "Ben sadece X yapan tek koçum" diyebilirsen, yeni kategorinin lideri sensindir. Strateji 4'te detaylı.
Liderin yapmadığı şeyi yap. "X koç şöyle yapar, ben tam tersini yaparım." Liderin gücünden yararlanırsın. Strateji 2'de detaylı.
En büyük tuzak: liderle aynı şeyi yaparak liderlik istemek. Bu hiç çalışmaz. Çünkü zihinde "lider" zaten dolu. Sen ikinci, üçüncü, dördüncü "aynı şey" olursun. Hatırlanmazsın.
Lider olmak için lideri taklit etmemelisin — liderden farklı olmalısın. "Liderden iyi olacağım" demek yerine "Liderden farklı olacağım" diyen kazanır.
"En iyiyi yapma. Farklı olanı yap."
Tüm her şeyde lider olmaya çalışma. Tek bir özellikte, tek bir kategoride lider ol.
Geniş ve zayıf: "Yaşam koçuyum. Her konuda yardım ederim."
Dar ve güçlü: "Boşanmış annelerin yeniden ayağa kalkmasına yardım eden tek koçum."
İkincisi, dar bir kategoride lider olabilir. Birincisi, geniş kategoride 50. sıradadır.
İnsanların zihninde "ilk" pozisyonu çok güçlüdür. İlk olan, kategoriyle özdeşleşir. Daha sonra gelen ne kadar iyi olursa olsun, "ilk" olan referans kalır.
| Kategori | İlk Olan | Niye Hâlâ Lider? |
|---|---|---|
| Ay'a Çıkma | Neil Armstrong | İkincisini kimse bilmiyor |
| Atlantik'i Tek Geçme | Charles Lindbergh | İkincisini kimse bilmiyor |
| Mısır Gevreği | Kellogg's | Hâlâ 1 numara |
| Cep Telefonu | Motorola | İlk başta sektörü tanımladı |
| Mektupla Pizza Siparişi | Domino's | "Domino's Pizza Sipariş" özdeşliği |
"Ben artık zaten yaşam koçuyum, koçluk kategorisinde 'ilk' nasıl olurum?" diye düşünebilirsin. Cevap şu: "İlk olmak" kategorinin kendisinde değil, bir alt-niş'te olmak demek.
Bak nasıl yapılır:
✓ "Boşanmış 40+ kadınlara odaklanan ilk yaşam koçu"
✓ "Otizmli çocuk annelerine özel koçluk yapan ilk kişi"
✓ "Burnout'a yakın doktorlara koçluk veren ilk profesyonel"
✓ "Cam tavanı aşmaya çalışan kadınlara özel yönetici koçu"
Görüyor musun? Kategoriyi daraltıyorsun ve dar kategoride "ilk" oluyorsun. Bu strateji yeni başlayanlar için en güçlü stratejidir.
İlk olmak avantajlı ama kolay değil:
"İlk olmak" yeterli değildir, ilk olduğunu duyurmak da lazım. Sosyal medya, basın bülteni, blog yazıları, podcastlerde misafir olma — kategoriyi sen oluşturduğunu sürekli hatırlat.
Mevcut koçluk pazarına bak. Hangi gruba henüz odaklanmış bir koç yok? Hangi sorun konuşulmuyor?
"Ben X grubu için koçluk yapan kişiyim." Tek cümlede konumun belli olsun.
Bu niş'in adını sen ortaya at. "Yeni başlangıç koçluğu", "Geri dönüş koçluğu" gibi. Kategoriye isim koyan, kategorinin sahibi olur.
"Türkiye'de bu alana odaklanan ilk koçum." Bu cümle, web siten, broşürün, podcastlerinde sürekli olsun.
Liderle aynı şeyi yapamazsın — kaybedersin. Liderin tam tersi olabilirsin — onun zıtlığı senin gücün olur. Liderin müşterileri arasında "Ben farklı bir şey arıyorum" diyenler senin müşterin olur.
| Lider | Karşıt Konumlanan | Mesaj |
|---|---|---|
| Coca-Cola (orijinal, klasik) | Pepsi (genç, yeni nesil) | "Pepsi Generation" |
| Hertz (1 numara) | Avis (2. ama daha çok çalışan) | "Biz 2'yiz, daha çok çalışmak zorundayız" |
| Geleneksel reklam ajansları | Apple (1984 reklamı) | "Big Brother değiliz" |
| Microsoft (kurumsal) | Apple (yaratıcı) | "Think Different" |
1962'de araba kiralama sektöründe Hertz lider, Avis ise 2. sıradaydı. Avis para kaybediyordu. Bir yeni reklam ajansı şu sloganı önerdi:
"Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us? We try harder."
(Türkçesi: "Avis sadece 2 numara araba kiralamada. Niye bizimle gidesiniz? Çünkü daha çok çalışıyoruz.")
Sonuç: Avis 11 yıldır zarar ediyordu. Bu slogan sonrası ilk yıl kâra geçti. Niye işe yaradı?
Mevcut Lider: "Geleneksel yaşam koçu — saatlik seans, ofis görüşmesi"
Karşıt: "Mesajlaşma temelli koçluk — günlük, dijital, her an erişilebilir"
Mevcut Lider: "Pozitif düşünce odaklı koçluk — bir şeyi başarmak için"
Karşıt: "Gölgenle çalışan koçluk — başaramamayı kabul etmek için"
Mevcut Lider: "Hızlı sonuç, 12 seans paketler"
Karşıt: "Yavaş koçluk, derin değişim, 2 yıl yolculuk"
Karşıt konumlanma işe yarar çünkü:
Her kategoride lider ne kadar güçlü olursa olsun, müşterilerin %20-30'u "alternatif" arar. Sen o yere yerleşirsin.
Lider herkesi tatmin edemez. Yarattığı doğal "eksiklikler" var. Sen tam o eksiklikleri kapatırsın.
Lider büyük reklam veriyor. İnsanlar kategoriyi öğreniyor. Sen "lider gibi değilim" diyerek o reklamın kanca etkisinden yararlanıyorsun.
Senin kategorinde lider kim? O liderin temel mesajı nedir? (örn. hızlı, ucuz, kurumsal, güvenli...)
O lider ne değildir? Hangi müşteriyi tatmin edemez? Onun eksik bıraktığı kim?
"X lider, ama Y için değil. Y için BEN varım." cümlesini hayata geçir.
Karşıt konumlanma kişisel saldırı değildir. Lideri itibarsızlaştırma! Lideri kabul et, "Onlar da iyi ama ben farklı bir şey sunuyorum" de. Profesyonellik kazandırır.
Büyük gölde küçük bir balık olmak yerine, küçük bir gölün büyük balığı olmak. Niş konumlanma budur. Geniş kategoride 50. olmak yerine, dar bir niş'te 1. olmak.
Niş, bir kategorinin içindeki özelleşmiş bir alt-pazardır. Genel "yaşam koçluğu" değil, "boşanmış 40+ kadınlar için yaşam koçluğu". Genel "kariyer koçluğu" değil, "tech sektöründen ayrılıp yeniden başlamak isteyenler için kariyer koçluğu".
Geniş kategoride 1. olamazsın. Niş'te olabilirsin. Niş'in lideri olarak tüm avantajları yaşarsın.
"Uzman" pozisyonu, "her şeye bakan" pozisyonundan kat kat fazla ücret alır. Niş'in uzmanı premium fiyatlar.
"Boşanmış 40+ kadınlara koçluk veriyorum" cümlesi, boşanmış 40+ bir kadında "Bu benim için!" der. Genel cümle "Yaşam koçuyum" çok bulanık kalır.
Genel koçlukta binlerce rakip var. Spesifik niş'te belki 3-5 rakip. Liderlik çok daha kolay.
"Boşanma sonrası ne yapacağını bilmiyor musun? X'i ara." Bu çok spesifik bir tavsiyedir. Yüzde 90 oranında karşı taraf seninle iletişime geçer.
Yeni başlayanların çoğunun düşüncesi şudur: "Niş'e odaklanırsam, müşteri kaybederim. Herkese hizmet vermeliyim." Tam tersi doğrudur.
"Herkese hizmet veriyorum" diyen, kimseye hizmet vermiyor demektir. Çünkü kimse seni hatırlamaz.
Belirli bir yaş, cinsiyet, meslek, gelir veya yaşam evresi.
Örnekler: "35-45 yaş arası anneler", "tech sektöründe çalışan kadınlar", "boşanmış babalar"
Belirli bir hayat görüşü, değer sistemi veya kişilik tipi.
Örnekler: "Spiritüel yolculuktaki kadınlar", "minimalist hayata geçenler", "ekstrem içedönükler"
Belirli bir spesifik sorunu olanlar.
Örnekler: "İmposter sendromuyla mücadele", "burnout sonrası iyileşme", "yeni anne kimliği"
Belirli bir yaşam geçişini yaşayanlar.
Örnekler: "Çocuklar evden ayrıldıktan sonra", "ilk işverene başlayanlar", "emeklilik öncesi 5 yıl"
"Niş'imi nasıl bulurum?" sorusuna cevap: Sen kimi en iyi anlıyorsun?
Şu soruları kendine sor:
Cevap genelde kendi hayat hikayendeydir. Boşanmış bir kadınsan, boşanmış kadınlara. Burnout yaşamış bir doktorsan, burnout'taki doktorlara. Kendi yarandan iyileştiğin yer, niş olur.
Aşamalı niş daralma:
Geniş: "Yaşam koçluğu"
Daha dar: "Kadın yaşam koçluğu"
Daha dar: "35-50 yaş kadın yaşam koçluğu"
Daha dar: "Boşanma sonrası ayağa kalkmak isteyen 35-50 yaş kadınlar"
Süper dar: "Boşanma sonrası çocuğuyla yeni bir hayat kuran 35-50 yaş anneler"
Süper dar niş — milyonda 100 değil 1 müşteri var ama o 1 müşteri seni mutlak buluyor.
Tuzak 1: Çok dar niş — yeterli müşteri olmayabilir
Tuzak 2: Niş'e bağlanma korkusu — sürekli niş değiştirme
Tuzak 3: Niş'i sosyal medyada söylememe — "müşteri kaçmasın" korkusuyla
Niş seçtiysen, niş'in olduğunu söyle. Niş'in olduğunu söylersen, niş içindekiler seni bulur.
Mevcut kategoride lider olamıyorsan, kendi kategorini yarat. Yeni kategorinin lideri sen olursun. Bu, konumlandırmanın en yaratıcı stratejisidir ve genelde en güçlü olanıdır.
| Eski Kategori | Yeni Kategori | Yaratan |
|---|---|---|
| Spor ayakkabısı | Koşu ayakkabısı | Nike |
| Cep telefonu | Akıllı telefon | Apple (iPhone) |
| Kahve dükkanı | Üçüncü mekan kahve deneyimi | Starbucks |
| Online video | Streaming TV | Netflix |
| Taksi | Uygulamadan araç çağırma | Uber |
Görüyor musun? Hepsi mevcut bir kategoriden yeni bir kategori çıkardı. Eski kategoriyle rekabet etmek yerine, yeni kategorinin "1 numarası" oldu.
Birbirinden farklı iki kategoriyi birleştirerek yeni bir şey yaratırsın.
Örnekler:
Kategorinin geleneksel yöntemine alternatif geliştirirsin.
Örnekler:
Daha önce "müşteri" olarak görünmeyen bir grubu müşteri haline getirirsin.
Örnek: 1990'larda erkekler "koçluk almayız" derdi. Bir koç "Lider erkekler için koçluk" diyerek yeni bir kategori yarattı.
Mevcut yöntemlere felsefi alternatif sunarsın.
Örnekler:
Yeni kategori yaratmanın en önemli kısmı, ona bir isim koymaktır. İsim yoksa, kategori yoktur.
İyi bir kategori isminin özellikleri:
Kötü: "Bilinçli, yargısız, anlam temelli profesyonel hayat eşliği"
İyi: "Anlam Koçluğu"
Kötü: "Sürdürülebilir kişisel gelişim ve dönüşüm hizmeti"
İyi: "Yavaş Koçluk"
İsim koydun. Şimdi sahiplenmen gerekiyor. Bunu nasıl yaparsın?
Yeni kategori yaratmak kolay, ama kategoriyi iletilebilir kılmak zor. İlk yıllarda insanlar "Bu nedir?" diye soracak. Sürekli açıklamak zorundasın. Bu kategorinin sahibi olmanın bedelidir.
Bu iki strateji benzer görünebilir ama farklıdır:
| Niş | Yeni Kategori |
|---|---|
| Mevcut kategorinin bir parçası | Yeni bir kategori adı koyarsın |
| Kategori adı değişmez | Kategori adını sen koyarsın |
| "Boşanmış kadınlara yaşam koçluğu" | "Geri Dönüş Koçluğu" |
| Daha kolay anlaşılır | Eğitim gerektirir ama daha güçlüdür |
Bazen lider güçlüdür, yeni kategori yaratamazsın, niş'in de doludur. O zaman yapacak bir şey kalır: Rakibin konumunu zihinde değiştir. Rakibin var olduğu yeri sars, kendine yer aç.
Klasik Tylenol vs Aspirin örneği:
Tylenol reklamı: "Eğer şişeyi okursanız, Aspirin'in mide kanaması, ülser, mide bulantısı yapabileceğini görürsünüz. Çoğu insanın Aspirin'e ihtiyacı yok... Tylenol var."
Bu reklamın etkisi büyük oldu. Tylenol aspiryen'in baş ağrısı için #1 olduğu konumu sarstı. Aspirin'i "tehlikeli" konumuna sokarken, Tylenol'i "güvenli" konumuna yerleştirdi.
Rakibin reklam yaptığı şeyi, bir dezavantaj olarak yorumla.
Örnek:
Rakibin parladığı eksende rekabet etme. Yeni bir eksen aç.
Örnek: Rakip "fiyat ve hız"da rekabet ediyorsa, sen "kalite ve derinlik"te konumlan. Bu eksende rakip kötü görünür.
Müşterinin asıl korktuğu şeyi (örn. "düzgün koçluk almayıp para kaybetmek") gündeme getir, sonra senin nasıl bu korkuyu giderdiğini anlat.
Yeniden konumlandırma etik bir çizgide yapılır. Rakibi karalama, yalan söyleme, kişisel saldırı yapma. Gerçek farkları dürüstçe sun.
Hizmet sektöründe, yıkıcı reklamlar değil, içerik yoluyla yeniden konumlandırma yaparsın.
Blog Yazısı: "Hızlı Koçluk vs Derin Koçluk: Hangisi Sana Uygun?"
(Hızlı koçluğun "üstünkörü" olduğunu, derin koçluğun "kalıcı" olduğunu anlatırsın. Rakip adı vermeden.)
Sosyal Medya Postu: "ICF sertifikası olmayan koçların 5 belirtisi"
(Sertifikasız rakipleri zayıf bir konuma sokarsın.)
1 numara olamayabilirsin. Ama 2. olmak, 10. olmaktan çok farklıdır. 2. olmanın da kendine has avantajları vardır — özellikle 1 numaranın gücünden yararlanma açısından.
İnsanlar "1 ve 2" diye düşünür. McDonald's ile Burger King. Coca-Cola ile Pepsi. Sen liderle aynı cümlede geçersen, liderin gücünden yararlanırsın.
Lider herkesi tatmin edemez. Lideri tercih etmeyenlerin doğal seçimi 2'dir. Bu otomatik müşteri akışı sağlar.
1 numara olmak büyük bir baskıdır — sürekli korumak gerekir. 2 numara daha rahat, daha esnek olabilir.
Avis örneğini hatırla. "Biz 2 numarayız" demek bazen güçlü olabilir. Çünkü:
Bu strateji ikinci sıradaysan bile başarılı olabileceğini gösterir. Yeter ki 2. olduğunu dürüstçe kabul et ve bu konumdan değer üret.
| Durumun | Önerilen Strateji |
|---|---|
| Yeni başlıyorsun, hiç tanınmamışsın | Strateji 1 (İlk olma) veya 3 (Niş) |
| Kategori dolu, lider güçlü | Strateji 4 (Yeni kategori) |
| Lider zayıflıkları var | Strateji 2 (Karşıt) veya 5 (Yeniden konum) |
| İkinci sıradasın, kabul ediyorsun | Strateji 6 (2. olma) |
| Sektörü yeniden tanımlayabilirsin | Strateji 4 (Yeni kategori) |
Doğru konumlandırma kadar, yanlış konumlandırmadan kaçınmak da önemli. İşte en yaygın hatalar:
"Ben her şeyi yapan koçum" demek. Beyin bunu "hiçbir şeyde uzman olmayan" diye yorumlar.
Yanlış: "Yaşam, kariyer, ilişki, sağlık, anlam koçluğu yapıyorum."
Doğru: "Boşanmış 40+ kadınlara yeniden ayağa kalma koçluğu yapıyorum."
"Hayatına anlam katarım" gibi belirsiz mesajlar. Beyin somut olanı tutar.
Yanlış: "Hayatını dönüştür."
Doğru: "8 haftada sabah enerjiyle uyanan biri ol."
Başarılı bir koçun yaptığını taklit etmek. "Onun gibi olmak istiyorum" diye benzer mesajlar üretmek. Sonuç: ikinci bir kopya olursun.
Her 6 ayda bir konumunu değiştirmek. "Geçen yıl burnout koçuydum, bu yıl ilişki koçuyum, gelecek yıl..." Müşterinin zihninde bir yer alamazsın.
Konum aldıktan sonra en az 3-5 yıl aynı konumda kal. Beyin bu sürede sana yer açar. Sürekli değişirsen, beyin hiç yer açmaz.
"Burnout koçuyum" diyorsan, sosyal medya postların burnout hakkında olmalı. "Aşçılık önerileri" paylaşırsan, konumun bozulur.
"Niş seçersem müşteri kaçar" korkusu. Tam tersi olur. Niş seçtiğinde, doğru müşteri seni bulur.
"Hem koçum, hem terapist, hem eğitmen, hem yazarım." Beyin tek bir şey tutar. En güçlü olduğunda kazanırsın.
Konumlandırma, yapılan değil; yapılmayan şeylere odaklanma sanatıdır. Neyi yapmadığın, ne yaptığın kadar önemli.
Şimdi tüm öğrendiklerimizi senin markana uygulayalım. Aşağıdaki 7 adımlı çalışmayı kalem ve kağıtla yaparsan, kendi konumlandırmanı netleştirmiş olursun.
Senin alanında çalışan en az 10 kişi/markayı listele. Bunlar senin rakiplerin. Her birinin konumlanmasını tek bir cümlede yaz.
Şablon: "X kişi, [hedef kitle] için [hizmet türü] yapıyor."
Bu 10 kişiden hangi 1-2'si lider? Niye lider? Hangi mesajla lider?
Bu 10 kişinin hiçbirinin hizmet etmediği bir grup veya yöntem var mı? Hangi soruna kimse değinmiyor?
Sen kimsin? Hayatından gelen hangi deneyim sana özel bir bakış açısı verdi? Sen "kimi en iyi anlıyorsun"?
6 stratejiden hangisi sana uygun? (İlk olma, karşıt, niş, yeni kategori, yeniden konum, 2. olma)
Şu şablonu kullan:
"Ben, [hedef kitle] olan ve [spesifik problem] yaşayan kişilere, [yöntem/yaklaşım] ile [sonuç]'a ulaşmalarına yardım eden [konum adı]'yım."
Bu cümleyi 5 farklı kişiye söyle. Hemen anlıyorlar mı? "Aha, bu net" mi diyorlar, yoksa "Anlamadım?" mı? Anlamıyorlarsa, daha sade yap.
Adım 1-2: Türkiye'de yaşam koçluğu pazarını araştırdım. Çoğu "genel yaşam koçluğu" yapıyor. Liderler büyük şirketlerle çalışan kurumsal koçlar.
Adım 3: Boşanmış babalara odaklanan kimse yok. Çocuklarıyla yeni bir ilişki kuran erkekler için pratik bir koçluk yok.
Adım 4: Kendim boşanmış bir babayım, 2 çocuğum var. Bu deneyimi biliyorum.
Adım 5: Strateji 1 (İlk olma) + Strateji 3 (Niş). Çünkü bu niş'te ben ilk olacağım.
Adım 6: "Ben, boşanmış babalar olan ve çocuklarıyla yeni bir ilişki kurmak isteyen erkeklere, kişisel deneyimimle birleşen koçluk yöntemiyle yeniden iyi bir baba olmalarına yardım eden Yeni Baba Koçu'yum."
Adım 7: Test ettim. Hemen anlaşılıyor. "Yeni Baba Koçu" terimi akılda kalıyor.
Konumlandırmanı tek bir sayfada özet halinde tut:
KONUM ADI: [Yeni kategori veya niş adı]
HEDEF KİTLE: [Spesifik kim]
PROBLEM: [Spesifik sorun]
SONUÇ: [Spesifik kazanım]
FARK: [Niye farklı]
STRATEJİ: [Hangi konumlandırma stratejisi]
TEK CÜMLE: [Pitch'in]
Tek cümlelik konumlandırmanı yazdın. Şimdi her yere yerleştir:
Konumlandırma 3-6 ayda oturmaz. 2-3 yılda oturur. Sabırlı ol. Aynı mesajı tekrar tekrar söyle. Sonunda müşterinin zihninde "raf" oluşur.
Konumlandırmanın tutup tutmadığını nasıl ölçersin?
Bir tanıdığa "Ben ne iş yapıyorum?" diye sor. Cevabı konumlanmana yakınsa, tutmuş. Belirsizse, tutmamış.
Müşterilerin başkalarına seni nasıl anlatıyor? Senin konumlanmanın kelimelerini kullanıyorlar mı?
Sana gelen müşteriler hedeflediğin profile uyuyor mu? Yoksa "her tip insan" mı geliyor? Hedeflediğin profil geliyorsa, konumlanma çalışıyor.
Konumlandırma, dünyaya kim olduğunu söyleme sanatıdır. Sen söylemezsen, başkaları senin yerine söyler. Ve genelde söyledikleri seni hiç memnun etmez.
Ries ve Trout'un en güçlü cümlelerinden biri:
"Konumlandırılmamış bir ürün, kimliksiz bir kişi gibidir. İkisi de pazara aittir ama kimse onları hatırlamaz."
Sen sırf bir koç değilsin. Sen bir kategorinin öncüsüsün. Sen bir niş'in uzmanısın. Sen bir konumun sahibisin. Bunu hatırla, hatırlat, sahiplen.
"Sen kimsen onu söyle.
Sen ne yapıyorsan onu adlandır.
Sen bir konum tutamazsan, dünya seni unutur."
KERİME ERGİN AKADEMİ
Profesyonel Marka & Satış Eğitimleri